销售客流增15%、会员消费占92% 周黑鸭会员店释放什么信号

6月26日，周黑鸭头家会员店在武汉开业。这家经营面积80平方米的门店由周黑鸭江汉路二店升级改建而来。　　升级改建之后的周黑鸭会员店被媒体叙述为弥漫着“白科技”和跨界元素的门店。

比如，它将门店中间的收银区打造出为环绕着式吧台，会员可以在这里自助茶歇；它引进了可以用会员分数外币饮品的咖啡机；它铺设在地面的AR投影游戏，可以感应器顾客的体重而与之对话；此外，它还在门口移往了两台24小时自助贩卖机，全天候销售周黑鸭产品。　　新零售的风口之下，一些企业在门店创意上狠下血本，重金投放高科技设备，从而步入了“炫技”的歧途， 惜与零售本质渐行渐远。那么，周黑鸭这家“白科技”门店也是营造概念的炫技为首吗？　　当然不是！周黑鸭华中区域总经理骆昭斌回应，周黑鸭会为了创意而创意，所有投放都是环绕着会员服务进行。

“数据表明，门店改建之后销售和客流量同时提高了15%；日均追加会员数提高了近四倍；会员消费占比由原本的55.86%提高为当前的91.76%”。骆昭斌告诉他《第三只眼见零售》。

　　周黑鸭发售会员店背后是其对会员消费两翼的企图。自2016年在香港上市以来，周黑鸭就在会员体系上大大投放，比如升级信息系统，与微信、支付宝等合作推展电子会员卡等。2017年财报表明，累计去年底，周黑鸭会员数相似1000万人，销售占到比30%。“在卤味领域，享有千万会员数的企业并不多见”，骆昭斌回应。

　　这两年，一些探讨单一品类的专业店呈现品类扩展和向填充业态转型的趋势。比如鲜丰水果班车生鲜店、积极开展与便利店的跨界合作；良品铺子在传统的休闲娱乐食品之外减少生鲜和烘培品类；甚至周黑鸭在去年也发售小龙虾项目。

　　那么，专业店跨界经营的核心是什么，品类扩展的半径如何原作?《第三只眼见零售》指出，这个核心就是会员经营。这两年，跨界业态更加多，传统零售企业屡屡遭遇跨界抢劫而造成客流下降。

在这样的背景下，零售企业面对由此前的经营品类向经营会员改变。　　但问题是，周黑鸭产品归属于冲动型消费，它合适回头耕耘会员这条道路吗？　　三种店型覆盖面积一座城　　会员店、标准店、无人店　　“周黑鸭会员店与标准门店在购物逻辑上具有几乎有所不同的设计。标准门店的购物逻辑是店员在柜台后面给消费者拿走，一台冰柜将消费者与店员隔开出去。

会员店的逻辑则是消费者自拿奈何，店员不分担拿走、售卖工作，而是以服务顾客居多。比如协助消费者体验新的设备、引领消费者转化成为会员等”，骆昭斌告诉他《第三只眼见零售》。　　据理解，周黑鸭会员店呈圆形“U”型布局，根据有所不同主题分成三个区域。

锁鲜纸盒区，两节一米八的冷藏柜陈列着气调纸盒的锁鲜商品；真空包装区，主要以小礼盒、伴手礼、口袋装等规格纸盒，限于于长途装载和储存的商品；对话体验区，移往会员咖啡机、体感对话屏、摄像头会员辨识设备、会员自助售货机等。　　骆昭斌回应，虽然周黑鸭会员店引进了多款体验设备，但门店的坪效和陈列货架组数并没因此增加。主要有两个原因：一是使用开放式柜台，自助选配将原本堵塞的空间释放出；二是使用的体验设备多布置在靠墙的方位，实质上闲置的空间较较少。

　　数据表明，周黑鸭会员店改建已完成至今，销售额和客流量同时提高15%。这主要来自会员数的快速增长。提取该门店改建前的2018年1月1日至4月12日、改建后的2018年6月18日至7月12日这两个阶段的数据来对比，门店改建后日均会员快速增长数提高了四倍，会员消费占比从55.86%提高至91.76%。

　　“卤味店有一个特点，门店开业多达三年就面对快速增长上升甚至上升的趋势，必须重装升级。周黑鸭会员店此前是江汉路二店，早已开业了6年时间。从销售数据来看，升级改建基本上合乎预期”。骆昭斌告诉他《第三只眼见零售》。

　　在班车会员店基础之上，周黑鸭正在构成“会员店—标准店—无人店”的布局。《第三只眼见零售》了解到，周黑鸭会员店未来有两种类型。一是分店，就像刚改建已完成的江汉路二店，主要以提高顾客体验和品牌宣传为目的，一座城市最少开办一到两家；另一种是中小型会员店，主要是希望会员参予活动，以夹住新会员和为老会员服务为目的。

　　标准店是周黑鸭当前的主流门店，面积从几十平方米到200平方米平均，SKU数大约在56个左右。其中100平方米以上的门店只有两家，分别坐落于北京和武汉的高铁车站，其余多数门店在100平方米以内。财报表明，周黑鸭累计到去年底，门店总共1027家，所有门店皆为自营。

　　按照骆昭斌的众说纷纭，周黑鸭的标准店是“一个店型打天下”。门店包含非常简单，由冷柜、收银台、仓库和员工整理柜包含。月销售额在15万元以下的标准门店配备三名店员；月销售额十五万以上的门店配备4-6名员工。

　　尽管周黑鸭标准店是“一个店型打天下”，但仍然根据有所不同的商圈分成窗口店、商圈店、校园店、街边店、社区店等有所不同形态。　　必须留意的是，交通枢纽是周黑鸭选址的一个最重要方向。

财报表明，环绕交通枢纽布点的门店销售占了周黑鸭总体销售的40%。“全国交通枢纽仍然是我们网点扩展的战略中心，其有助我们提高品牌认知度和竞争力”。周黑鸭董事局主席周富足回应。

　　无人店是周黑鸭不久前尝试的另一种业态。今年5月，周黑鸭与腾讯合作在深圳进了 无人店，使用人脸识别、智能缴纳等功能，构建仅有自助购物。“无人店是我们业态的一种补足，主要限于于一些客流不是很密集，但依然有市场需求的地方，可以24小时营业。

我们做到过一个测试，只要一个网点一分钟内有20人经过之后可布置一间无人店或者自动缴货柜”。骆昭斌告诉他《第三只眼见零售》。　　基于上述业态，周黑鸭以“会员店—标准店—无人店”的模式，在覆盖面积城市的同时布局全国市场。

累计目前，周黑鸭早已转入中国15个省份的60座城市。“我们在耕耘华中市场的同时将进占山东、安徽等新的区域。

”周黑鸭董事局主席周富足回应。　　会员销售占到比射击60%，复购亲率30%　　经营会员将沦为实体店必修课　　按照周黑鸭的规划，未来会员销售占到比要多达60%。

五年前，曾多次在沃尔玛、华润万家等零售企业有过从业经验的骆昭斌刚重新加入周黑鸭。他当时思维的一个问题是：周黑鸭产品作为典型的冲动型消费商品，它能回头耕耘会员这条道路吗？　　但后来他通过对周黑鸭会员的调研找到，这只不过是一个数量可观且忠诚度十分低的群体。“我们的会员多数为30岁以下的女性，会员复购率为30%”。骆昭斌回应。

　　“周黑鸭 早于叫作周记怪味鸭，它在香辣中夹杂着了一丝甜味，这种特有的味觉记忆在众多鸭类产品中具备极强的辨识度，因此也能汇集起数量可观的相同客群”。骆昭斌告诉他《第三只眼见零售》。　　环绕着会员营销，周黑鸭也做到了很多跨界尝试。

举例来说，周黑鸭曾多次与湖南知名面膜美妆品牌御泥坊牵头打造出了一款取名为“小辣颌”的唇膏。这款可以食用的唇膏一度爆红网络。在整个公司层面，周黑鸭针对年长女性的消费群体明确提出了“不会娱乐更加幸福”的口号。

据理解，在周黑鸭内部，会员体系是由一个专门的团队来负责管理，该团队必要向董事长助理汇报。　　周黑鸭发力会员背后体现出有这样一个趋势：当更加多的新物种展开跨界抢劫，实体店由原本经营品类向经营会员展开转型。原因很非常简单，消费在变、商品在变、品类在变，唯有忠心的会员追随你仍然茁壮。　　经营品类和经营会员有本质上的有所不同：前者的核心是多买商品，多进门店以更佳地买商品；而后者的核心是提高每位顾客的消费额度即ARPU值。

当然，在企业实际经营过程中，进门店和提高会员ARPU值是举的。　　《第三只眼见零售》曾多次探访过山东嘉汇文不具，这是一家专业的文具零售企业，享有十多家连锁文具店。嘉汇文具这两年在文具基础之上还减少了鲜花和生鲜品类。文具和鲜花、生鲜看起来风马牛不相及，但背后只不过射击的同一客群：卖文具的主流客户只不过正是家庭主妇，她们对于鲜花和生鲜某种程度有表达意见。

　　嘉汇文不具总经理耿嘉鹏亦回应，为了更佳地向经营会员改变，他们也曾委派高管多次去孩子王自学，尝试将营业员改以销售顾问的模式。　　不过，对于周黑鸭而言，它耕耘会员面对的一个难题是：周黑鸭主流群体是在30岁以下，但人总会要长大，预示着年龄快速增长，原本的会员将仍然沦为周黑鸭的主力消费者。

　　为此，周黑鸭做到了两个动作，一个是与一些时尚品牌合作更有更加多年长消费群体沦为新会员。另一方面，周黑鸭有计划发售面向中年客群，以不辣、热食的鸭制品为主要品类的新品牌，以劝说更加多消费者。

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